如何定价？才能在市场上一炮而红（对于定价的无知，让你错过多少人生高光时刻）

企业要想在市场中脱颖而出，定价你一定要懂。

为什么要讨论定价，有意义吗？

答案：很有必要。如果没有定价，消费者将很难通过商业交易获得自己所需要的东西，商业的交易效率将大大降低，定价是交易的基础，让双方满意，从而形成可持续的交易环境。

定价，过去总是被认为是简单的事，或者不重要的事情。在我们过去的环境中，大部分企业都是随行就市，每年都有看的见的增长，所以对于骨子里没有真正重视这件事。

随着竞争的加剧，很多企业更是把定低价作为最后一张竞争的筹码，结果价格战让很多行业从业者苦不堪言。于此同时，很多行业也有一批优秀的企业不断的冒出来，他们没有一味定低价，却发展得非常不错。

上半场的价格战已经让企业苦不堪言，下半场如果还不懂得科学定价，那么企业也很难真正成长为优秀的企业，甚至面临在更加内卷的市场竞争中惨遭淘汰。

1 营销经典的4P中，何为定价

什么是定价？

一件产品的价值是买家愿意为它支付的价格。

在大部分人的理解中，价格其实就是产品的销售价格，这并没有错。消费者是否购买产品很大程度上在于产品定价是否合理。

定价是一种手段，其实也是一门艺术。

在科特勒的营销管理中，讲了很多定价的方式，很多的消费心理研究中也提到了相当多的基于消费者心理而产生的定价方式。

过去，野蛮增长的时代，定价是一件简单的事，大家有利可图。

如今，是消费者说了算的时代，个性化消费是主流，产品的价格尤为重要。价格不但决定了客群、竞争对手、内部利润分配和外部利润分配，还决定了核心资源的配置。

不同时代，产品有不同的定价方法， 从成本价值到心理价格，到场景价格，这些价格策略是与不同时代的营销理论相匹配的。根本目的，就是在商品成本和用户价值之间，寻找整体利益最大化的那个价格点，产品是让价格合理的工具。

本质上，定价是客户定位的基础，是企业战略定位的基础，定价就是定战略！涉及目标客群、战略定位、市场机会、产品定位、产品打造方向、商业模式和用户感受等等。

定价如此重要，究竟如何定价？

2 如何定价——让客户持续购买

那价格到底由什么来决定？

价值认知，也就是产品解决目标客户问题，改善客户生存状态的程度。

换言之，价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

客户衡量一个产品价格的高低，其实是在衡量这个产品价值的高低，也就是说，消费者为产品买单，本质上是为“产品本身带来的价值”买单。

我们可以拆开来看：

商品成本：不仅是指一个产品的物料成本，还包括产品的研发成本、营销成本、仓储运输成本、售前售后等成本，这些成本均摊到每个产品后，这个总和就是商品的成本。

用户价值：是指用户为了解决他的问题或需求，而愿意支付的成本。这个价值具有物质基础、功能、社交、精神等物质价值+精神价值，所以，客户对产品的价值认知，才是决定产品价格最根本的因素。

简单说，价格 = 价值的量化

定价的目的，就是在商品成本和用户价值之间，寻找整体利益最大化的那个价格点。

所以企业要想定高价，就一定要做到给予更高的价值，更大程度的改善客户的生存状态。例如，竞品让用户吃米饭能吃饱，那我就给米饭配合几个好菜和饮料，让用户不仅能吃饱还能吃的更好。

当用户在吃得好，感受到不同的价值，那么用户也自然会接受新的价格。

营销实战中，我们要深入场景，因为不同的场景下，客户获得的综合价值是不同的，定价自然不同，场景价格 = 成本价格+场景价值点（原料、工艺、品质、对比竞争差异点、功能、文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊等）。

借助场景充分展示产品的一个或多个价值点，用物质价值点满足效用，用精神价值点满足预约，从而降低用户对价格的敏感与防御心理，提高品牌溢价，从而实现品牌的场景价格。

江小白的价格45元/2瓶，实际的白酒的含量每瓶100毫升，2瓶200毫升，如果换算成500毫升，那么即便是在超市促销也高达112.5元，一瓶酒卖到这个价格，其实不低。

单论酒本身，大家可能觉得不值，但是它是年轻人的社交表达白酒，因为本身具备社交表达场景，最终实现了这个场景下的价格。

企业推出新品的时候，建议一定要做MVP客户的测试，通过测试和专业的客户调研，深入具体的营销场景，根据客户给予客户的价格和成本来最终定价。

3 如何定价——让竞争对手无可奈何

任何一个产品，我想几乎所有的行业都有众多的竞争对手。价格出了受内在的用户价值的影响外，也受外在因素的影响。

外在因素中，首先考虑需求弹性，需求弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。大部分互联网产品的需求弹性大，收费提价时用户会大量流失。其次行业的发展水平越高，享受的价格红利越小。

所以定价多少，除了客户价值外，我们不可忽略竞争对手的产品和服务，我们一起形成市场的供给。

客户很多时候是基于已经购买的竞争对手产品来直接或间接对标我们的产品，并最终来界定你的产品的价值。用户愿意花钱买的这个产品，也就是说，这个产品的能力和价格，是被用户接受的，这个产品给用户的价值是大于这个产品的价格的。

竞品的能力和价格，就是价值和价格衡量的标尺，基于这个标尺，我们就可以知道什么样的能力或者需求，对于用户的量化价值是多大，这也就是我们做用户分析、竞品分析的一个重要价值。

俗话说同等价格看质量，同等质量看价格，这就是就基于这个标尺的基本定价逻辑。

在实战当中，企业要开展充分的市场调研，了解清楚市场的增长情况，自身和竞争对手的产品分别的增长情况，清晰自己的产品在市场中的地位。我们可以采用波士顿产品矩阵、产品生命周期工具联合分析，更好的基于市场给不同的定位的产品合理定价。

像肯德基、麦当劳推出的仅限早餐时段的套餐组合，就是为了提高用户的粘性，培养常态化消费习惯，增强用户的品牌忠诚度。

4 如何定价——让企业更有把握达成战略

从客户、企业的角度看完定价，我们也要从企业内部的角度看看如何定价？

企业的产品定位：定位将决定产品的定价

一旦确定问题核心点在于产品，我们就要开展产品结构的全面评估，看看产品当中哪些是维持生存底线的产品，哪些是未来增长的潜力产品，哪些是撤退的产品，哪些是需要重点培养的产品？

波士顿咨询的创始人布鲁斯认为：公司若要取得成功，必须拥有“市场增长率”和“相对市场份额”各不同相的产品组合。

于是画了一个“二维四象限矩阵图”

第一、现金牛产品。

现金牛业务，通常很高的相对市场份额，但也因此市场增长率就显得很低了。

第二、明星产品

通常是很有前景的新兴业务，在一个快速增长的市场中，占据了相对高的市场份额。

一旦明星业务成为现金牛，公司就进入下一个爆发期。

第三，问题产品。

是一些相对市场份额还不高，但是市场增长率先提高很快的业务。

之所以叫问题业务，它到底是变成现金牛业务、明星业务还是死掉，是不确定的问题。

第四，瘦狗产品。

相对市场份额很低，也看不到有什么增长机会，食之无味弃之可惜的业务。

做好产品的生命周期管理，产品生命周期有哪些阶段？

产品生命周期大致分为四个阶段，且每个阶段的产品都对应着不同的用户状况、市场行情、产品目标和运营重点。

1. 引入期：处于引入期的产品，用户数量比较少，且增长缓慢，此时一般不会有什么直接的竞争对手要，所以这个时候是属于打磨产品PMF的阶段，摸清楚产品定位，并且确定产品的商业模型。

2. 成长期：处于成长期的产品，用户量急速上升，此时产品中大部分都是属于新增用户，伴随而来产品可能会开始受到竞争对手的关注并干预。

3. 成熟期：若产品已处于成熟期，则此时的用户量已经区域稳定，且量一般不会太小，也许该产品在市场用户份额的占领已接近饱和，一方面仍需要随时关注竞争对手，一方面要重点考虑产品的变现模式，在此阶段的产品目标主要以盈利方面为主，运营的侧重点，也需要围绕着变现结果来指定策略，但同时也需要兼顾用户活跃情况，尽量延长用户的生命周期，让产品衰退来得晚一些。

4. 衰退期：已经到衰退期的产品，用户已经开始快速流失，这个时候需要考虑是否需要一款新产品来打破平衡，而有时候真正产品衰退不一定是产品功能上的衰退，而是业务模式的衰退，所以也可以思考是否在原产品上挖掘新的业务模式，做出合理的取舍。

不同的生命周期阶段，定价的方法也不同。

撇脂定价：这个策略适合市场领导品牌或强势品牌在新产品发布时，前期市场预售投放量有限并且价格较高，同时足够数量有品牌信仰的粉丝团疯狂抢购，当收回前期研发投资成本后逐步摊低供应链成本后进行价格撇脂，后期持续稳步盈利的模式。

比较典型的品牌是苹果、后期的小米等拥有相当数量信徒社群的高科技品牌。

渗透定价：一般在产品打入新市场或进入新领域时，需要通过低价优势迅速渗透取得主要市场份额，或者强势品牌用高质产品低廉价格打击竞争对手挤占下沉或空白市场的策略。

例如，特斯拉汽车一直以高端形象出现在公众面前，从Roadster、Model S、 Model X等型号相继问世，价格最低也要10万美元以上，在高端电动汽车领域是绝对的霸主，但中端纯电动汽车市场却处于空白。

价格歧视定价：这类定价策略往往发生在绝对的技术壁垒或者行业垄断的情况下。品牌完全掌控着产品研发、生产和市场话语权，其他的品牌发展又不得不需要这个产品来进行下一步的研发和生产，这样的品牌几乎不存在应收应付的困扰，账款的应收期限甚至都可能是负数。

最典型的事件之一就是荷兰的光刻机ASML，这个顶尖的光刻机品牌是唯一可以生产最先进芯片的品牌，形成高端市场的绝对垄断，牢牢掌控着市场话语权，很多全球知名的高科技品牌也被这些高精尖设备牢牢地卡着脖子。

事实上，在如今市场激烈的竞争中，通过掌控上游产业链的关键战略资源，针对没有上游战略资源的下游竞争对手也可以使用价格歧视定价，使之从供应链端的成本就已经高企，投放到市场上即使拼命压低价格，依旧不能对同类竞品产生丝毫撼动，从而逐渐被挤出竞争行列。

折扣定价：往往发生在产品生命周期末段、新品上市后的促销或节日大促销活动。一般商场大酬宾促销就是这种行为，以打折扣给消费者产生消费者利益幻觉从而产生大批量出货。

此外，还有锚定定价、组合定价、动态定价等等，将在以后慢慢为大家分享。

最后总结

从宏观上看，定价就是定位，定价就是定市场，定价影响一个公司的战略。

从微观上看，定价是一种营销策略手段，不仅是品牌的阶段性营销策略，还是品牌一场营销持久战。

所以，企业要想在市场中脱颖而出，定价你一定要懂。

作者：谢国华  来源：国海管理咨询