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数字化运营,赋能企业打通全渠道营销链路

宏观视点

数字化运营,赋能企业打通全渠道营销链路

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【摘要】:

数字化运营,赋能企业打通全渠道营销链路

 

随着数字化时代的来临,企业与消费者之间的触达和连接呈现几何级增长,为企业提供更多的发展机会。

但令企业“痛并快乐”的是,面对线上线下渠道日渐多元化、消费者需求不断升级以及零售场景地不断拓展,导致以往的客户互动方式、互动频率、互动渠道几乎完全失效。为捕捉不断变化的消费者诉求,企业的全渠道数字化转型已经箭在弦上。

一、全渠道的价值定位

企业要进行全渠道转型首先需要明确全渠道的价值定位,以作为开展全渠道的目标和方向。通过下面的一项调查报告,或许能帮助我们清晰认识全渠道的价值。

一天中,有90%的消费者从一个屏幕跳到另一个屏幕;

在一个主要的零售商的客户中,73%的客户使用了多个渠道作为他们购物体验的一部分。跟只在实体店里消费比,兼顾实体店和网店的消费者远大于其比例的50%;

当消费者进行重大采购的时候,80%的用户会在网上研究,然后在店内购买。48%的移动研究开始于搜索引擎,33%来自品牌网站,26%在APP中;

89%的媒体消费来自移动应用。90%的用户在设备之间移动以达成一个目标;

全渠道客户花费多于客户在线直销,这个多的比例是93%。全渠道客户花费多于仅在店内购物的客户208%;

品牌通过全渠道策略获得的留存率是89%。85%的零售商表示,全渠道是他们的首要任务。

综上所述,我们可以了解到如今消费者的购买旅程是全渠道的。以化妆品为例:消费者在微博上了解品牌发布的新款,在线下体验后决**买,并在天猫上下单,在收到商品后使用商品附赠的优惠券到商城再次下单复购。

对此,企业应建立完善的全渠道体系,实现在线上、线下全触点和消费者的连接,对应消费者的购买旅程(用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、用户运营)实施有针对性的营销策略,最终影响消费者的购买决策。

二、全渠道营销的切入点

全渠道转型的工作涉及到业务架构、流程、系统等多个方面。所以要想实现全渠道转型,则需要做好充分的准备,如企业必须具备强大的技术支撑、充分的人员配置、足够清晰的战略等等。只有这样,才能以正确的姿态拥抱全渠道营销时代。

1、大数据精准识别用户,统一用户画像

传统的用户洞察是由市场调研机构主导,以访谈、问卷调查等形式了解用户需求。全渠道趋势下,用户触点增多且分散,使用传统调研方式,企业越来越难以把握用户画像。同时,全渠道带来的数据分散、割裂问题,导致企业难以形成统一的用户画像,从而影响企业营销策略的制定和营销活动开展。

针对这些问题,企业可以通过大数据整合线上、线下自有用户数据,将用户的基本属性特征、生活方式、消费习惯、兴趣爱好、消费行为、活跃渠道等信息集中起来,形成统一用户画像,为企业开展更加主动的、更强效果转化的、更具有针对性的营销策略提供底层的数据支撑。

(1)大数据对企业自有渠道数据进行有效整合:包括APP、微信公众号、小程序、短信、web、手机h5等多个渠道的数据汇集到一个数据池,打破各渠道数据孤岛情况,推动渠道间信息共享,为企业洞察用户画像、还原用户购物旅程提供依据。

数字化运营,赋能企业打通全渠道营销链路

 

以招商银行为例,其在渠道建设上全面覆盖电话、网络、视频、招商银行App、掌上生活App及“招商银行”微信公众号各渠道。将银行各渠道流量相融合,为客户提供更便捷的产品与服务。

(2)大数据帮助企业建立统一用户画像:利用ONE_ID打通不同渠道的用户数据,生成包括用户属性、消费属性、社会属性、活动属性、互动数据、行为数据、信息渠道、购买渠道、兴趣爱好的用户画像。根据不同的用户画像进行更加个性化的触达,从而优化用户体验,提升用户对于品牌的好感度,进而增加转化的可能性。

数字化运营,赋能企业打通全渠道营销链路

 

顺便说一下,想要构建一个完整的用户画像,一般需要分为4个步骤:

· 数据搜集与处理;

· 通过文本挖掘、自然语言处理、机器学习、预测算法、聚类算法等进行模型构建;

· 生成用户标签,从不同维度、颗粒度对用户进行描述,搭建用户画像体系;

· 根据不同应用维度建立用户分群,指导决策。

2、多渠道优质内容广覆盖,提升用户转化率

在消费者购买决策链路中起决定性作用的,除了商品本身,往往还取决于触及消费及生活场景中的营销内容。

随着社交媒体的兴起,广告形式从传统的电视广告、户外广告、纸媒广告等,衍生出以图文、直播、短视频等多样化营销内容。无论是上班中的电梯间、休闲娱乐中的各类APP、茶余饭后用来消遣的电视或者视频网站、通勤差旅中的交通工具、或是线上线下多维度的消费渠道……消费者一天之中,会接触到各类营销信息,这也使得消费者越来越难被打动。

因此,对品牌主而言,如何创造出打动消费者的优质内容就显得十分重要。

(1)用数据创造内容

智能内容营销时代,大数据被赋予更大的价值。利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别,针对不同属性的用户,为其打上相应的标签,描摹用户360度立体画像。依据用户画像,自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容,进一步提升用户的企业认知,最大可能的抓住销售转化的契机。

 

以某APP酒店频道为例,在用户到达这个APP后,会产生大量的用户行为数据。通过页面数据分析用户偏好,有些用户会大量阅读评论、有些会注意浏览照片、有些则对酒店位置比较在意,分别按照不同用户的行为匹配个性化的内容。

(2)用数据指导内容投放

过度的营销很可能造成消费者的疏离,所以,把握内容营销的节奏很关键。利用数据驱动的洞察力,就可以研究用户的行为习惯,哪些时段适合与用户进行交流互动,那么就要把握好营销的黄金时间,设置最佳推送时间,增加内容的曝光率。