致企业董事长、总经理的一封信

尊敬的董事长、总经理您好！

非常感谢您过去多年的努力，为社会就业和繁荣国家经济做出的贡献。世界在变，很多企业都遇到了多样化和个性化的挑战，您是否遇到了困惑？比如您为改变现状，做出了很多努力，结果发现企业的现状根本就没有改变，甚至愈加恶劣？这一切的原因是什么呢？

也许，从下面五个角度来思考，会给您带来裨益。 

一、你对积极应变的认知足够吗？

《谁动了我的奶酪》在两年中销售2000万册，不知道这样的销量是否前无古人，后无来者。作者约翰逊说，“事实上，我只是发现了生活中的一些真相，然后编了一个很引人入胜的故事，带领读者阅读和体会它。”在短短的40000字小说里，约翰逊讲述了四个人物：

始终保持着警惕，不沉迷于安逸现状，能够及早嗅出变化的气息老鼠嗅嗅，即使在遍地美味奶酪的环境下，他也能时刻注意着微小的变化，未雨绸缪。

从不怨天尤人，从不坐以待毙，总是能够迅速行动的老鼠匆匆，它总是迅速地掌握当前情况，快速分析出最佳做法，敢于放弃，立即行动，开辟新方向新来源。

认为自己拥有了全世界时，沉浸其中无法自拔的小矮人哼哼，他因为害怕改变而否认和拒绝变化，当他失去所拥有时，歇斯底里的抱怨整个世界，不从自身寻找问题所在，甚至自欺欺人，幻想着有一天失去的东西会再等回来。于是乎，只得饥肠辘辘头晕目眩的在原地苦等永不复返的奶酪。

也曾浑浑噩噩的在自己编织的迷惘中醉醺醺地活着的小矮人唧唧，当突如其来的灾难降临时，他也曾手足无措，他也曾幻想，他也曾抱怨，但当这一切都无济于事时，他看到变化会使事情变得更好时，能够及时地调整自己去适应变化。他能看清现状，在最后关键时刻选择改变。

 如果所有的老板对号入座，你认为你是哪一个角色呢？相信确实会有一些老板，像浑浑噩噩的，在自己编织的迷惘中醉醺醺地活着的小矮人唧唧一样，虽然清醒过来企业已经陷入危机，但仍然会尽自己的努力做出改变；也会有一些老板像老鼠嗅嗅一样，他们总是未雨绸缪，他们是今天攻城略地，快速成长的一批企业；也会有一些老板会像老鼠匆匆一样，他们及时地做出调整，也参加了攻城略地的行例。

但是，更多的老板会是，像认为自己拥有了全世界时，就沉浸其中无法自拔的小矮人唧唧一样，不肯行动，却怨天尤人。他们并非意识不到环境的变化带来的严重后果，而是认为会有政府的救赎，认为美好的明天很快会到来，认为自己的资本足够让自己撑到明天，其实最大的原因是他们不敢改变，害怕改变。他们一天天的消耗着资源，等到发现不改变就会死，想改变时却已经无能为力，因为资本已经所剩无几，因为最好的时机已经过去，因为最佳的状态已经不复存在。

二、你对产能过剩的认知足够吗？

什么是产能过剩？先估且这么解释（后面再补充）：就是某个市场的需求能够养活的产能，远远小于行业现有的产能。这种情况下，每一个产能拥有者——企业，都会尽自己的努力去获取产能，这就导致了整个行业的同质化竞争加剧，同质化竞争加剧的结果，就是大家把价格压得越来越低，最后大家都会没有利润。如果仅仅是这样的话，也许很多企业吃个六分饱，七分饱，也能够存活下去，就是过去长得肥一点，现在瘦身了。但是，不是所有的企业都能忍受没利润的运转的，所以产能过剩绝对不是同质化竞争那么简单，也绝对不是饿瘦一点那么好运。产能过剩的必须结果，就是要以一批企业的倒闭为代价，一方面，会有源源不断的产能挤进来，挤进来的产能往往是先进产能，他们要掠夺客户需求来快速发展。另一方面，那些拥有先进产能的企业，他们会获得更多的支持，因此他们也会在行业里肆意扩张和兼并。这就会导致一个结果，强者因强而做大，弱者因弱而衰亡。产能过剩必然导致产业集中化，这是一个必然的市场经济规律。

三、你对当前风险的认知足够吗？

一位上市印刷企业的老总说，现时局下，最好的竞争方式就是兼并和扩张，而我们所熟悉的行业头部企业，无一不是在攻城掠地。都在做，不代表都是成功的，结果呈现两级分化。我们如果有心去搜索一下包装印刷行业的A股上市企业，包括新三板上市企业，比去年同期的数据，会发现，一半是利润增加的，一半是利润减少的。

这说明一个什么问题？不是因为企业大，就一定强，也不是因为有资金，就可以扩张和兼并，你光是站得高、看得远还不够，还要看你脚下踏的，是坚实的台子，还是即将断裂的链条。

很多企业可能在过去的一些年里，积累了丰富的资金，但过去企业利润的增长模式是：扩产，再扩产。扩产可以让利润倍增，还可以让规模成本下降效益，还可以产生品牌效益，当然这也是形成今天产能过剩的主要原因。今天，企业拼的不再是产能，而是先进的产能。在产能过剩的今天，仍然用落后的产能来扭转产能过剩中的危机，这无异于抱薪救火。

什么是先进产能呢？过去先进设备可能就是先进产能，因为过去是“设备一开，钞票自然来”，但今天先进设备不一定代表先进产能，你可能因为接不到订单而停产，也可能因为生产运营成本过高而在市场竞争上缺乏优势，可能还有很多原因导致你成本上升、产能利用率低、利润下滑甚至亏损。问题还不限于此，很多企业可能还存在：在企业内部，存在家底不清、账实不明，标准不全，流程不畅，执行不力、响应太慢、组织臃肿等现象；在企业外部，则存在没有竞争优势，没有清晰定位，没有客户粘性。在这样的前提下，很多企业往往不扩张，反而能存活，而扩张越快，倒闭越快。

以上这些企业存在的风险，您都足够重视了吗？《孙子兵法·形篇》说：“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”意思是说，胜利的**总是先有了胜利的把握才寻求同敌人交战，失败的**总是先同敌人交战而后企求侥幸取胜。我们今天所有企业面临的问题是，我们不是战不战的问题，而是一直就在战场上，所以打造出内部的竞争优势，那怕是极微弱的竞争优势也好，已经是非常紧迫的事。

四、你对基于现实的认知足够吗？

昨天很残酷，今天很残酷，但明天一定是很美好的。即使没有多少人相信，但很多人仍然在憧憬，比如人口过剩带来的危机会消失，比如贸易摩擦只会是一时的，比如产能过剩很快会过去，比如新冠疫情会变得没有危害…比如会有政策来帮助企业度过难关。每件事发生的时候你在想，然而这些事却一件一件的叠加过来了，你以为你能在人口红利消失的爆发期挺住，结果贸易摩擦来了，结果原材料涨价了，结果新冠疫情来了，结果新冠疫情到今天仍然没有消失，结果行业集中化的淘汰洗牌开始了，每一只“黑天鹅”的到来，都成为了压倒一些企业的最后一根稻草，而我更期待的是，它是砸向某些企业的一记重锤，因为重锤总是能让人保持清醒。

意外接踵而来，但这不是最**的。最**的是，很多企业会认为政府不会容忍这么多的企业倒下去，凭借的是什么呢？是欠银行的款，还是解决了就业呢？还是，国与国的竞争在企业？以企业的思维来揣测政府的行为，这算不算是一种另类的解读呢？很多企业思考的是眼前的事，而政策思考的是更为宏观的事。国与国的竞争不在大众企业，而是在于优秀的企业，所以政府的眼光是让一批优秀的企业成长起来。

还记得犹太人的那个故事吗？一个犹太商人出门，给三个仆人一人十两银子，回来后询问：一个仆人说银子用完了；一个仆人说他埋在地下，一钱没少；一个仆人说，他用这十两银子做生意，把十两银子变成了一百两银子。于是，犹太人把那个把银子花光的仆人辞退了，把那个银子一钱不少的仆人的十两银子，统统拿给了用银子赚银子的仆人。那么，您是那一个仆人呢？国家一定会通过宏观及相关的措施，把优秀的资源给到优秀的企业，你是否进入了这个名单之中呢？逆水行舟，不进必退，谁也不可能等待，更不可能置身事外。

五、你对客户价值的认知足够吗？

大多数老板曾经的成功，是因为加入了创业者的行列，低入的门槛、高速增长的市场需求、高到不可思议的行业利润，让很多人赚到了钱，也膨胀到了极端，很多人对于自己不待见的客户，甚至一言不合就拒绝接单，对于客户希望快速生产、快速发货的需求，认为是自己对客户的一种恩赐——一切只因为，供不应求，市场的主动权掌握在企业手里。

今天的情形恰恰相反，市场供需异位——产能严重过剩。产能过剩的原因前面已经说了，产能过剩则意味着主动权掌握在客户手里，无论如何高要求，低利润的订单，只要不亏本，甚至亏本都有人愿意去接，因为，至少可以“养”一下员工，从而减少员工流失。

因为产能过剩，对于客户来说，他们有了挑挑选选的条件，而且很多的企业愿意迎合客户的需求，进行个性化的开发。但是大多数企业的方向并不完全正确，他们仍然从竞争导向的思维来开展竞争，他们和竞争对手比价格、比品质、比交付、比服务…他们认为这样客户就满意度提升了，事实上客户的满意度确实提升了，因为客户只出了这点钱，你却交出了合格的产品，他们能说不满意吗？残酷的现实是，该流失的客户，仍然会流失。凡是因为价格而争取过来的客户，会因为价格而流失，因为永远会有比你能提供低价的企业。

而我们要思考的是，并非所有的客户，都是因为价格的原因流失了；也不是所有的企业，都会加入到与同行的赤膊战中来。总是有一些企业，能够以更高的价格，更低成本获取客户。为什么你的企业利润低、客户认同度高、品质高、服务好，客户却仍然会流失？而他们的企业利润高、客户满意度低、品质一般、服务一般，客户却仍然会选择？这是因为他们掌握了一项致命的武器——客户价值。

这让我想起一个流行段子，北京岳母娘面试女婿，有的拿房、拿车，有的拿存款、拿公司，唯独一个小伙拿出了一张捏在手里却皱巴巴的纸——孕检单。客户价值就是这样可以起到四两拨千金的利器。是时候，企业应当把自己从产品思维中抽身出来，那种与同行比价格、比品质、比服务的行为，其实就是一种产品思维。

企业必须要去深度的研究客户。过去我们说买的不如卖的精，是基于信息闭塞的市场环境下说出的断语，今天客户可能比企业更懂得产品的成本、品质、服务，因此他们更会提一些要求，认真聆听客户的要求，并针对客户的应用场景做出更有深度的调研，以及通过ERP数据，去洞察藏在数字里的奥秘，如产品趋势、客户价值、企业优势，只有这样，企业才会变得越来越好。

现代管理之父彼得·德鲁克曾说过：“当前社会不是一场技术革命，也不是软件、速度革命，而是一场观念和思维方式的革命。”很多老板像小矮人唧唧一样，总是活在幻想中，不敢变化，不肯行动，而“能够再撑一会”的这种现实，甚至那种认为“我”可以撑到竞争者倒闭的想法，让他们最终放弃了一个又一个自我救赎的机会。这有点像温水煮青蛙，但很明显不是，很多老板其实并非感觉不到变化，而是害怕变化，害怕会颠覆了自己过去的思维，所以他们一边学习新知识，却一边巩固自己固有的经验，拒绝改变。最后说一句，如果您公司的公司有人，向您提出应当如何改变的建议，请一定要重用起来。

谨以此与老板们探讨，欢迎交流。

作者：听军哥说竞争谈优势