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经营管理
关于产品你需要知道的一切,产品、产品家族、产品组合和产品经理
供应链做的事情就是把产品交付给客户,这里的产品包括有形的商品和无形的服务,所以我们需要知道产品相关的术语,包括了产品、产品家族、产品组合和产品经理,就让我们来逐个了解。
一 产品的术语
假设张三是一家咖啡店的老板,他需要在店里售卖咖啡饮品,他的产品就是各类咖啡,比如最经典的美式和拿铁,这是所有咖啡店的标准配置产品。
由于这两种咖啡的制作加工步骤是一样的,而且都是在同一台机器上制作,唯一的区别就是拿铁要添加牛奶,所以我们可以把它们归纳为同一个产品家族Product family或是产品线Product line。
在制造业中,如果一组产品或服务,在交付给客户之前经过类似的加工步骤,具有相同的特征,并共享生产设备,我们就可以把这些产品归在同一个产品家族中。
在企业运营过程中,我们的销售和运营计划就是建立在产品家族层面上。
张三为了增加销售额,开始在店里出售烘焙和三明治。
他每天从供应商处进货,在店里简单加热后卖给客人,这是另一个产品家族,它与咖啡的生产过程没有任何关系。这样一来,张三的小店里就有了两个产品家族。
随着产品线的丰富,张三的销售额也增加了,原因很简单,咖啡和烘焙是相关性很强的产品,来消费咖啡的客人,上午会买个三明治做早餐,下午会配个烘焙或蛋糕吃下午茶。
供应链管理者会从库存的视角来看待产品,一家公司增加了产品种类数量,就意味着库存增加了。为了避免出现缺货,张三就要增加库存,这使得需要采购的原料种类和投入的资金都上升了。
张三以前只需要采购咖啡豆和牛奶,现在还要考虑食品的进货量。这些食物的保质期都很短,如果进货数量大于需求量,没卖掉的东西只能扔掉。相反地,进货数量小于需求量,客人想买却发现卖完了,店里就会错失销售的机会。
产品家族越多,供应链的复杂性也就越高。每家企业都有不止一种的产品线,在张三的店里有咖啡、烘焙和三明治,在超市里有果蔬肉类、酒水饮料和日用品,汽车制造公司有微型车、轿车和SUV。
硬币都有正反两面,当我们有更多产品时,能够提高销售额,但投在产品中的库存资金会增加。同时,我们还增加了计划的难度,因为有更多的商品要做需求预测和库存控制。
积极的一面是更多的产品可以提高交付水平,减少销售损失。如果一款产品缺货了,我们可以向客户推荐功能相近的替代产品。
一家公司所有销售的商品或服务目录就是产品组合Product portfolio,也叫Product range。
例如,苹果公司的商品有手机、平板电脑和其他电子设备,它还提供流媒体订阅服务,用户可以在苹果产品上追剧。汽车制造商不仅生产销售各种汽车产品,而且做汽车金融服务,给客户提供购车贷款。
“东边不亮西边亮”,如果一家公司有许多产品组合,或者说产品线很丰富,就有可能在一段时间内平衡各类需求,甚至是分散风险。
一个爆款商品可以提升滞销品销售,例如做配套销售,使得产品组合整体上实现盈利。企业不断地研发新产品,只要有一款商品成为爆款,就可以实现新的增长,拉开与竞争对手的距离。
瑞幸咖啡在财务作假事件后名誉扫地,然而却在2022年一季度营收24.04亿元,净利润为1980万元,首次实现全面盈利。瑞幸的大逆转就是靠爆款咖啡——生椰拿铁。
成功并不是偶然的,要知道2021年全年,瑞幸共推出了113款全新现场制作的饮品,虽然只出了一件爆款,但也是足够了。星巴克在2021年仅推出了30多款新品,其中还包括烘焙产品。
瑞幸出新款的速度是其他品牌的三倍以上,一款款试过来,没准就能出个爆款,这就是企业不断增加产品组合的商业逻辑。
二 产品经理
公司的成功离不开产品,产品不是凭空而来的,它是由组织内部专业人员开发出来的,这些人就是产品经理Product manager。产品经理是确定客户需求、实现产品功能和企业商业目标的人。
各行各业都需要产品经理。在金融机构里,产品经理需要分析市场,理解挖掘客户的理财需求,设计系统流程和金融产品,支持运营和市场推广活动。
快消品公司的产品经理要制定品牌战略目标和营销计划,还要研究消费者购买模式和市场洞察。产品经理实施新品发布和制定营销组合策略,他要向管理层提出品类管理的建议,做好预算和销售预测。
在电商公司里,如果公司规模小、发展快,产品经理会承担更多的职责,包括制定和完善供应链战略规划,建立供应链系统,并负责运营。
他需要开发原料和物流供应商,建立评估体系,跟踪交付表现。产品经理还要对库存负责,保证及时供应,不会出现爆款缺货的现象。
虽然职责略有不同,但产品经理都是把产品实现从0到1的关键人物,他们连接着客户,业务和开发团队。
从供应链管理的角度看,产品组合越多,供应链复杂度就越高。从某种意义上讲,产品经理是供应链的源头,如果我们可以在新品开发阶段就让供应链团队参与其中,尽量使用通用化的原料和零部件,这样就可以减少库存种类,减轻库存的压力。
这里有一个库存规模与产品数量的经验法则:
库存规模=销量×√产品数量
假设A公司有10000个SKU,而B公司只有2500个,如果这两家公司的销售额大体相当,那么它们之间的库存规模比例就是:
A公司/B公司=(√10000)/(√2500)=100/50=2
A公司的库存规模会是B公司的2倍,这意味着在销售额相等的情况下,A公司要付出更多的资金来购买原料和租用仓库。
了解产品相关知识,可以帮助供应链管理者更好地预测需求,提高交付和控制库存。
作者:卓弘毅 来源:弘毅供应链
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