营销效率低下，如何突破？

营销过程的粗放管理，导致营销效率低下，这里面要分享一种营销过程管理的方法，精益营销。

从科特勒咨询集团2010年的一项企业营销能力研究报告中发现，87.2%的企业CEO和营销总监开始将注意力从市场策略转移到营销效率的提升，71.3%的营销负责人认为制约当前营销突破的重点在于营销过程中效率过于低下，资源在投入的过程中没有得到预期的结果。

事实上是这样的，不少企业营销方法没有问题，营销人员的能力没有问题，但是就是部分人能拿结果，部分人拿不到结果，人效差异大，其根本确实在营销的过程管控出了问题。

营销过程的粗放管理，导致营销效率低下，这里面要分享一种营销过程管理的方法，精益营销。

精益营销是精益思想在 “市场营销” 版块的创新性应用，在禀承精益管理的思想，结合营销经典4P理论，以独特的视角和应用丰富了市场营销理论。

1 什么是精益营销？

精益，是颗粒度更细致的，精细的、精确的、精准的，以终为始的作业方式。

因此精益营销也包含了三个发展层次

精细化营销

精确化营销

精准化营销

精细化营销，细分市场，采取精耕细作的营销方式，例如一对一营销，将市场做深做透，关注更小客户群体，设置个体的需求，进而获得预期效益。

精确化营销，则在精细化营销的基础上量化营销信息，建立度量和保证体系，营销数据库，并以数据挖掘和数据分析的结果为依据使营销过程标准化、透明化、高效化。

精准化营销，更高层次，强调从企业整体经营系统思考，从宏观把握营销重点，以市场需求为导向，科学设定营销目标，准确配置的资源，有节奏有把握的实现低成本、高效率和高效益。

企业的销售业绩来源于主要的两个方面

新客户购买

老客户复购。

所以营销效率可以拆为

“新客户获取效率”

“老客户管理效率”，

营销效率 = 新客获取效率 × 老客管理效率。

新客户获取效率：新客获取效率低下，那么反映出新的客户量总体在减少，这可能是企业在竞争中比较优势在减弱，新客户群体更多的被竞争对手占有。

老客户的管理效率：一旦客户与企业进行了第一次成功交易之后，企业将在开发同类型客户中具有先天优势，如果产品和服务体验好，那将激发老客户的而从营销推广，带来的拉新潜力价值不可估量。相反，管理效率低下，一定是针对老客户的营销过程管理精细化不足。

2 四类营销效率表现的企业

结合企业在“新客获取效率”与“老客管理效率”的表现，将企业营销效率面临的困境进行归成四类：

1.基业长青型

企业吸引新客户的速度理想，同时，企业一旦与客户建立了业务联系之后，非常重视客户同类型产品的重复购买与交叉销售，在第一次付出营销资源后，节省二次营销费用的付出，使得营销成本逐渐降低。我们将这种类型的客户称为真正的“精益营销效率企业”。

2.好高骛远型

该类型的企业在市场推广方面极为重视，品牌的市场活化表现良好，吸引了大量的首次购买者，但一旦完成了交易之后，后续的管理与服务无法使客户满意，这些引入客户的流失率高，重复购买率低。

这种局面下，有些企业会投入更大的精力进行市场招揽活动。这种效率类型的客户，在短期内可以实现销售业绩的迅速提升，但因为营销活动投入大，企业的营销效益低。

从长期看，企业的客户交易的促成成本越来越高。由于缺乏来自原有客户的低成本交易带来的利润积累，企业的资源在不断流失，是典型的好高骛远，缺乏根基的表现，而这种情况在中国的企业的营销实践中最为普遍。

3.增长乏力型

该类型企业在创立初期获得了良好市场反应，积累了相当的客户基础，并且在合作中自发形成了稳固的合作关系。企业内部对于目前客户规模带来的利润满意，但是却对开辟新客户所需要付出的成本和风险犹豫不决，导致了新客户迟迟无法为企业增长贡献应有的作用。

虽然，这种类型的企业可能在当前表现出来交易成本较低、企业现金流稳定的良好现状，但企业的增长速度缓慢，未来发展聚焦在原有客户的持续合作，如果原有客户在经济周期中脱落，企业就会受到严重影响。

4.囚徒困境型

这种类型的客户在新客户获取和原有客户的保持效率方面表现都不理想。企业的客户基础岌岌可危，这种类型的客户在分析企业营销效率之外，还要审视自身营销战略的方向，确保企业的市场地位与努力方向的正确性。　

3 精益营销核心五点

1.以占有有效市场为目标

企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、健力宝等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。

而精益营销正是充分强调有效的占有市场，表现在3个方面

（1）企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；

（2）致力于培养相当数量的忠诚客户，以增加重复购买；

（3）企业最终的目的还是利润最大化，这样才能实现企业的长期发展。

2.以客户为中心

精益营销强调企业的一切活动都要围绕为客户创造价值进行，客户是决定企业发展的重要力量。以客户需求为导向，以双向沟通为手段，以满足客户需求为目的，将客户看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与客户的长期合作关系。

完善研发与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注客户需求，确实设计出客户需要的产品；同时进行客户满意度调查，收集服务信息，改进服务，提高客户满意度。

3.以人为本，尊重员工，建立高效团队

企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来，并在活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期发展的资本，员工是企业发展的决定因素。

在营销过程中，建立互补型高效团队，充分授权，提高销售业绩。营造销售团队的文化氛围，建立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销售的动力。

4.对营销各要素进行整合

精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直到售后的服务结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。

在概念设计阶段，营销的目的是进行市场调研，以使产品准确定位，而在售后阶段除了解决产品给客户带来的不便外，还更应该注意寻求客户新的需求。

5、注重经营过程管理

过程管理的目的：为客户提供优质终身服务，以客户满意为核心，全流程管理并在实践中不断改善。

收集信息——双向畅通 

·建立一个有机信息传播体系，高效、准确地将企业想宣传的主题传播给大众，以提高潜在客户数

·建立“Just-In-Time”的信息反馈体系，准确、及时地将客户的需求和要求加以反馈。

确定意向——超值体验

·设置易于客户轻松光顾、便于利用的设施。

·为客户提供舒适、满意、尖叫的综合服务。

·建设为客户带来快乐、便利、超值的销售店。

决策支付——放心购买 

·建立“客户第一“原则的优质服务方式。

·建立能共有信息、“透明”的机制，通过全企业合作为客户提供周到的服务。

交付产品——超值服务 

·为客户提供服务、对销售店设施的介绍等超值服务。

·制定实施排除所有多余因素的销售计划、生产计划、分配计划等。

 保有产品——售后服务

·建立在任何时候、地方都能对任何零部件维修的体制。

·售后服务是确保销售业务稳定的重要支柱，并能维系顾客，赢得再次销售。

最后总结

营销效率是解决流量转化的核心抓手，通过精益营销解决营销效率问题，不仅仅提升成交率，大大降低企业的营销成本，是企业发展中需要构建的重要能力。

作者：谢国华  来源：国海管理咨询