为什么你的企业一直无法实现增长的目标?

以CEO咨询顾问的视角思考商业

当战略与营销相互融合才会诞生出真正驱动市场的好战略，战略的宏观性和市场营销的微观性，可以在增长这门学科中得到融合, 增长五线只是“增长结构派”的冰山一角。

在一个“低增长”的时代，人人都渴望增长。那么，如何做到从机会性发展到战略性增长？如何识别驱动企业增长的根本性动力？如何用增长的视角来重新解读顾客价值？对这些问题的回答决定了企业的未来增长之路。

1 打破战略的“概念空幻化”

今天的所谓商业理论，可将其分为两类：第一类是以理性为核心的，比如战略、营销、商业模式、公司金融，还有增长，高度理性地看问题，甚至理性到冷血，就如巴菲特所言，“不看 CEO，只看护城河”；另一类商业理论是以人性为核心的，比如领导力、组织、管理。二者有切入路径的差异。

在《战略的历程》一书中，明茨伯格曾把战略划分为十大学派，来注解战略的“战略”，相当精彩。但如果做减法，其实这些学派可以归为三谷宏治所言的两类。日本波士顿咨询公司前合伙人三谷宏治说，用一句话概括几十年的战略历史，那就是 1960 年到 1980 年之间是定位学派（以迈克尔·波特为代表，不是里斯和特劳特那个层面的“定位”）占领导优势，而 1980 年后是能力学派（比如杰恩·巴尼）占优势。

这个概括简洁至极，定位学派的观点是“外部环境决定了企业的盈利性”，而能力学派则认为“企业内生能力才是取得竞争优势的关键”。我经常调侃说，这种争论与西方哲学历史上欧洲大陆的“唯理论”和英国代表的“经验论”的冲突一样，争论到现今，亦无统一。

三谷宏治把两派之争比喻为“大泰勒主义”与“大梅奥主义”的战争，前者讲究理性和定量，而后者注重人际关系和领导力。前者诞生了著名的安索夫矩阵、SWOT、五力分析、PEST（政治、经济、社会文化、技术变迁）分析模型等理论， 后者以管理学中人际关系学派的鼻祖乔治·梅奥为代表人物，亦包括写了《追求卓越》的汤姆·彼得斯。彼得斯总是试图用激情去解放理性，而迈克尔·波特非常反感地回击道：“这根本不是战略应该讨论的问题。”

一个困境是，今天“战略”已经成为商业世界中最危险和尴尬的词语。为什么呢？因为虽然这个词语在企业家的议事本以及公司会议中被反复提及，但是我们如果注意这个词语的实际使用内容和场景，就会发现其极为混乱—公司所有的东西都喜欢打着“战略”的旗号，却往往达不到战略性的结果，这即是概念空幻化。

更多被熟知的商业基本理念，本身甚至有逻辑错误，比如说“领导和管理分离”，并认为领导力高于管理。明茨伯格在其《写给管理者的睡前故事》中调侃道：“所谓领导者做正确的事，管理者正确地做事，听起来貌似有道理。但是等你努力去做正确的事，而不是正确地做事的时候，你就会知道远不是那么回事。”

2 如何基于企业的系统 和情境融会贯通，是当下“理论之困”

同样有逻辑错误的还有“核心竞争力”。“核心竞争力”这种概念归为这一类—模糊的表达、辩证的解释。这些所谓的“理论”，深入分析下去，就会发现它们什么都不是。1990 年，普拉哈拉德（C. K. Prahalad）和哈默尔（Gary Hamel）在《哈佛商业评论》上发表了《公司的核心竞争力》一文，提出企业核心竞争力的概念，指出“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能”。

但是核心竞争力观点的致命局限是“事后诸葛亮”。在《麦肯锡季刊》发表的《亦真亦幻的核心竞争力》一文中，凯文·科因（Kevin P. Coyne）等研究者指出：“很难准确界定真正的核心竞争力，我们通常是用马后炮的方式来识别它。也就是说，我们先有实际经历，然后仅仅通过实践中的成败描述来界定核心竞争力。”

更致命的死穴在于该概念的“循环解释性”，比如，什么是核心竞争力—企业竞争力中那些最基本的、能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力就是企业的核心竞争力，那么企业为什么有竞争优势—因为企业有核心竞争力。这是逻辑学里典型的循环论证错误。

这当中还包括所谓的“客户 / 顾客中心说”，这一说法简直是一团迷雾，但是只要回归到市场学的原理当中，又尤其清晰。不少所谓专家在中国鼓吹“纯粹客户中心说”，其实是违背基础的市场学原理的。市场学中最核心的理念是市场导向，即“市场导向 = 客户导向 + 竞争导向”，单独强调一方都是盲人摸象。

美国市场营销协会（AMA）前任主席、沃顿商学院营销学教授乔治·戴伊（George S. Day）提出，所谓公司市场导向的问题，其实从客户维度以及竞争维度，可以形成四种组合，它们分别是自我中心、客户导向、竞争导向，以及客户导向和竞争导向所融合出来的市场导向。

公司的四种市场导向（乔治·戴伊）

更重要的是每种导向针对的情境。比如竞争导向，它比较适合成熟的、集中性的企业，这种企业所在市场饱和、技术成熟，整个市场扩张已经完成，市场增长主要来自竞争对手的份额。在这种情境下，企业总是在寻求打败对手的机会。当然它们对顾客亦非常重视，因为顾客是战胜竞争对手最有力的筹码。

再看客户导向，它适用于竞争者众多且分散的完全竞争的行业。在这种市场结构下，所有竞争者的资金成本差异不大， 市场比较容易进入。此时如果将精力花费在与竞争对手的比较上，价值不大，客户的满意度和忠诚度比市场占有率更有价值和意义。

然而现实是，诸多市场结构往往是两者—竞争导向和客户导向的混合，即市场导向。我们以华为为例来看。虽然华为高举“以客户为中心”的大旗，但实质在竞争上尤其凶猛，华为市场战略的本质其实是“市场导向”。因此，看透每种理论背后所隐含的前提假设，对今天的企业界来说弥足珍贵。

另一个令人尴尬的困境是，当下商业理论各个模块的分裂造成“只见树木，不见森林”，企业看不到一个整体的最优解。我记得一次去海尔交流，海尔的决策层问我：到底从哪个视角切入，才能对公司决策进行一个有效的评判？

有专家说组织，也有专家说战略，还有专家说品牌，孰对孰错？我回复道：“他们可能都对，也可能都错，差别在于他们切入的角度不一样。但最关键的是，从每个点切入必然需要看到整体性的融合与配合，否则就是盲人摸象，危害至深。”

2020 年，一家超速发展的千亿级地产集团—中梁集团的杨剑董事长找到我交流。他把商业架构为“左侧系统”和“右侧系统”，右侧系统构建的核心是企业的组织能力，他试图把与此相关的所有内容都融进去，包括领导力、组织能力、业务流程、人力资源系统等等，而左侧系统则指向企业增长。

这家公司开高管会议，参会人员按照左侧、右侧分列两边。左侧即业务增长侧，先提出未来的商业作战计划，然后右侧系统则在前者基础上讨论如何激发组织活力，为左侧服务。左侧右侧之动态吻合，迅速推动这家公司超速发展。

从海尔到这家超级地产集团的思考，都指向了商业理论需要在实践中融会贯通。可惜的是，大部分商业实践与理论之间科目、条款分割严重，甚至相互矛盾，于是企业界感知“理论”与“实践”渐行渐远。如何基于企业的系统和情境融会贯通，是理论之困。

3 回归情境与本质相融合的“增长结构”

2019 年 4 月，我在一个管理学家聚集的论坛上做了一场报告。开场我引用了管理学大师，亦被称为“伟大的离经叛道者”明茨伯格的一句话。他说：“管理如登山，左边是管理实践的悬崖，右边是管理理论的深渊，稍不小心就掉下去。”用理论把握实践的分寸感尤其重要，这就要回到情境之中、本质之中，而情境与本质的融合。

我所提出的“增长五线”，就是在寻求增长过程中对业务结构组合的梳理和重塑，帮助企业形成一张可视化、可动态的地图，它包括撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。

然而，所有的业务增长必须落子于客户，这是区分于“良性增长”和“恶性增长”的金线，所以第二个子结构是“客户结构”，它由客户需求、客户组合以及客户资产构成，可以看得出整个客户结构都是指向增长的可能性和有效性。

但是毕竟商业中不可避免的主题是竞争，在同一市场上不同的竞争者都在抢占客户，残酷性可想而知，所以第三个子结构——“竞争结构”浮现，它以迈克尔·波特的五力模型为核心，我提出公司卓越的竞争战略应该以“反五力”为切口，化解五种力量对公司盈利能力的剥削。

同时，在竞争驱动增长的视角下，好的竞争结构应该形成巴菲特所言的“护城河”，于是我以晨星公司的护城河模型（包括无形资产、低生产成本、网络优势和高转换成本）为基础，并将其做减法，减到极致，得出核心点即“高转换成本”，再将其按照程序型转换成本、财务型转型成本和关系型转换成本展开，这些要素之间的组合可以帮助公司有效建立壁垒与护城河。而当我们按照大多数企业的实际情况接着追问：当公司构建不出壁垒时，在竞争中如何存活——那就必然指向“差异化”。

关于差异化诸多专家切入研究，但是我将其合并成一个高度简化的公式——差异化=资源上的差异化+模式上的差异化+认知上的差异化，这就将战略、商业模式、营销一体贯穿，并可以让企业识别不同情境下差异化的落位。

在竞争的过程中，必然有一些公司在差异化生存后，雄心勃勃地拿起弓箭射向领导者，那么如何让这种以弱胜强的局面得以实现呢？棋局至此就推演到了“不对称结构”，即通过有效手段，把对手的优势有效转化为弱势，从而一剑封喉，一战而胜。

但是，商业竞争虽然类似于战争，却不必处处皆为战场，毕竟把市场做大、把利润做足才是企业增长的核心，有时候将对手变成伙伴，是更有效的增长策略，这正如博弈论的本质是要指向有效合作，所以当我们把竞争再推一步，就会进入“竞合”的棋局之中，形成企业增长的“合作结构”。我将其分为四种——联合扩大市场、形成底层设施、赋能型模式和战略联盟。

下棋的最终目的，是为了获得胜利，而增长的最终目的，是要指向价值——价值可以作为增长是否有效的显性判断标准。因此我在六大子结构之外，又构建“价值结构”，它分为三大层次，分别是客户价值、财务价值和公司价值，客户价值是其他两个价值的基座。

这七大理性子结构形成一个相互影响的大结构，即我所提出的“增长结构”。这不是一个下棋招式，而是整盘增长棋局背后的“棋谱”。

以上的内容既源于我对大师理论的理解与融会，也植根于我与企业家们互动的实践贯通。我始终坚信社会心理学家勒温的那句名言：“再也没有什么比一个好理论更实用了。”但前提是这是 “理论”，是“好理论”，在这个基础上将之与实践相结合，才能知行合一、体用合一、道术合一。

作者：王赛博士

本文节选自王赛博士新作《增长结构：不确定时代企业的增长底牌》