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德鲁克:这4种创新方式,使变化成为机会

经营管理

德鲁克:这4种创新方式,使变化成为机会

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【摘要】:

德鲁克:这4种创新方式,使变化成为机会

 

什么样的创新对企业真正有益?

 

企业家总是在寻求变化,顺应变化,并利用变化使之成为机会。

——彼得·德鲁克

德鲁克一辈子几乎都在为各类大型公司提供咨询服务,且成绩斐然,至臻完美,而在1985年,他出人意料地出版了畅销书《创新与企业家精神》(Innovation and Entrepreneurship)。

他在书中不仅论述了小组织如何才能战胜一般的竞争对手,还论述了它们如何才能与各类巨头竞争,并超越它们。

事实证明,德鲁克具有创作这样一本书所需要的知识、激情和声誉,因为他是20世纪50年代初最早在纽约大学开设创业学课程的教授之一。

德鲁克认为,与大型竞争对手相比,小企业拥有重要的优势,如果利用得当,必然成效显著。其中一大优势就是它们可以快速决策,迅速执行。而为了获得员工的“配合”,大型组织则需花费更长时间做出决策或回应对手的行动。此外,因为其他简单的战略现实,较小的企业能够专注于大公司所不屑投资的市场。

德鲁克开始认真思考各种特殊策略,使小企业可用来获得良好优势。他把自己的思考结果系统地归纳为四种创业策略。这些策略同样适用于较大规模的组织。

 

事实上,它们可为任何实体所用,若条件合适,必是制胜策略。

德鲁克的四项系统性的基本创业策略

● 主导新市场、新行业,或者缺乏服务的市场。

● 填补空白,开创新市场

● 寻找并占据专业的利基市场。

● 换一种思路考虑财务特征。

德鲁克在自己的职业生涯中使用过这四种策略。他认为,这些策略彼此之间互不排斥,并且可以同时运用,他自己就是这样做的。

01 主导新市场、新行业,或者缺乏服务的市场

这个策略的基本思想非常简单,你只需要先人一步,进入并主导某个市场或行业。

没有服务的市场不一定是新的,但为人们提供恰当或更好的服务,则可能就是创新和与众不同的。

德鲁克曾去一家书店购买管理类书籍以帮助自己早期的研究工作,和现在不同,当时书架上的管理类书籍寥寥无几。

他决定改变这一现象,经过多年的研究、实践和分析之后,他开始创作。他的著作很快就主导了管理类书籍的市场。

这一过程中,他有意无意地表示过,要真正形成自己的影响力,他的著作必须填补先前的某些空白。于是,他出版了《管理的实践》(The Practice of Management)和《卓有成效的管理者》(The Effective Executive)等作品。

从根本上讲,他通过创作建立了现代管理学科,激励了众多学者在这个相对无人涉足的领域开展研究、发表成果,并因此培育了一个尚未有效开发的市场。

02 填补空白,开创新市场

德鲁克认为,存在两种基本方法可以用来弥补市场缺失的内容。

1.模仿既有的成功,但以创新方式填补所缺失的内容。

他称之为“创造性模仿”(creative imitation),这一术语最初为当时在哈佛大学任教的营销学教授西奥多·莱维特(Theodore Leavitt)所创。

2.找出已有却不成功的产品。

他富有想象力地把这种方法命名为“创业柔道”(entrepreneurial judo)。

一种基本方法针对的是成功产品,另一种则针对不成功的产品,对于这种思路,我一直觉得很有意思。

德鲁克在他的管理咨询方面已经有效地开展过实践。他的咨询方式与众不同。他会向客户提出各种问题,激发他们认真深入思考,从而自己找出正确的解决方案。

几乎所有咨询师都是让客户来提问题,他们以为,咨询师的职责就是运用自己的研究成果和实践经验,为企业提供解决方案。德鲁克则认为,提出正确的问题是咨询的关键所在。

他指出,在分析自己的情况并找出正确方案方面,客户总是处于更有利的地位。毕竟,客户才是专家,浸淫在自己的领域多年,经验丰富,而咨询师则不然。他怎么能这样做呢?咨询师不应是各行各业的行家里手吗?

的确如此,德鲁克在从事咨询时,首先向客户提出问题,发现症结所在,接下来加入通常咨询中所缺失的部分内容,即运用客户自己的专业知识来解决这些问题。

比如,他曾向获评《财富》“世纪管理者”的杰克·韦尔奇提出过一个著名的问题。当时,韦尔奇刚就任通用电气公司首席执行官不久,德鲁克问他:“是不是有些业务领域,通用电气如果当初没有进入,现在就不会进入了?如果有,你打算怎么处理?”

德鲁克告诉学生,在咨询工作中,他不是把自己的知识和经验,而是把自己的无知和具体经验的缺乏,带入到某个行业之中。他这样做显然没有妨碍自己提出有效的咨询建议。

德鲁克每天运用自己的“无知”做几个小时的咨询服务,收费甚至高达10 000美元。

03 寻找并占据专业的利基市场

德鲁克的第三种创业营销方法,在本质上是菲利普·科特勒所提出的利基营销策略。德鲁克称它为“生态利基”(ecological niche),指的是特定有机体在自己的生态系统中的位置或功能。

德鲁克对这种方法进行了区分,和前面强调竞争的策略不同,这种方法强调的是占领并控制市场

他认为,占据一个生态利基可使营销人员完全免受竞争的影响,因为重要的是,不管产品是否必不可少,不引起他人注意,或者占据一个看似潜力有限的市场,这样没什么人会参与竞争;而等他们反应过来时,为时已晚。营销人员应把自己的产品或公司放到最优的利基市场,放到自己的生态系统之中。

德鲁克总结出三种截然不同的路径来实施这种方法。

第一种,他认为要获得关卡位置。

换句话说,控制竞争对手所需要的重要材料,没有你的供应,对方就做不成生意。

塞拉工程公司(Sierra Engineering Company)就占据了这样一个关卡位置,成为唯一能生产飞行员氧气呼吸面罩所需要的独特阀门的公司。如果想销售氧气呼吸面罩,你就需要这种阀门。

另外两种占据专门生态利基的方法是,掌握专门技能和在专业市场工作。

如今的生活中,专业分工非常明显,掌握一门专业技能,找到一个竞争对手很少的市场并不困难。

04 换一种思路考虑财务特征

德鲁克提出的最后一个创业策略是唯一不需要引入创新的方法。这种方法的策略本身就是创新。这些创新策略分为四个不同的类型,最终目的是创造客户,这是德鲁克首次探索管理实践以来所一直坚持的目标。

德鲁克的四种不同类型的创新有:

● 创造实用性。

● 改变产品或服务的定价方式

● 顺应客户的社会经济现状。

● 为客户提供真正有价值的东西。

1. 创造实用性

实用性是衡量效用的简便方法,而效用则代表了客户的相对满足程度。德鲁克方法的第一个策略,就是需要改变产品或服务来增加客户的满足感。

冰激凌蛋卷就属于这种类型。有很多关于是谁最早想出这个创意的说法,但第一个专利是1903年签发给一位名叫伊塔洛·马尔基奥尼(Italo Marchiony)的意大利移民的。

早在1896年,他就想出了这个创意,用来解决自己和其他冰激凌店主用玻璃容器盛冰激凌时,客户常常打碎或不小心带走容器的问题。

他增加了产品的实用性,让客户可以吃掉先前可能会被带走的容器。这样一来,售卖人员节省了先前丢失玻璃容器的成本,也提高了自己的满意度。

创造实用性很简单,你所要做的就是问问自己,从客户的角度看,做什么能真正让事情变得更加简单,或者变得更好做。

2.改变产品或服务的定价方式

自以为聪明的营销人员总是在定价方式上做文章。然而,德鲁克在创业营销上做得更为深入。

他认为,产品定价应根据客户的需求,以及他们所购买的产品,而不是根据商家所销售的东西来决定。

3.顺应客户的社会经济现状

众多营销人员以为“客户是非理性的”,德鲁克却不这么认为。他说,营销人员必须假定客户总是理性的,尽管这种现实与营销人员所假定的现实相距甚远。

进行战略定价时需要考虑到这一情形。面对多个产品,如果不清楚哪个最好,却又需要马上做出购买决定时,你怎么才能判断哪一个质量最好呢?很多客户会选择最贵的那个。这不理性吗?根据他们的现实情形并不是这样的。记住,客户的社会经济现状至关重要。

4.为客户提供真正有价值的东西

真正的价值和质量一样,取决于客户,而不是营销人员。这很重要,因为客户或集团买家不是在购买某个产品或服务,他们购买的是自己欲望或需求的满足。这就是说,他们所购买的是价值。

重要的是客户和(直接或间接)影响客户的每一个人(而不是供应商或营销人员)所认为的价值。有些营销人员同样觉得这不合理,但要知道,价值就是客户现实的一部分。

作者威廉·科恩(William A·Cohen)

来源:华章管理(ID:hzbook_gl)

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