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企业缺乏品牌建设的后果

宏观视点

企业缺乏品牌建设的后果

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【摘要】:

企业缺乏品牌建设的后果

 

在2014年笔者负责天津市科委立项课题《天津市科技小巨人企业品牌战略研究报告》的调研和主笔的过程中,曾经对许多企业,特别是科技创新型企业进行过深入调研,其结果具有一定的普遍性和参鉴价值。以下的问题可以让我们对中国企业在品牌系统性建设方面的状况管中窥豹,以偏鉴全。

一、品牌规划体系

01 在品牌规划方面,没有战略考量和长远规划

大多数企业没有把品牌建设视为一个贯穿企业发展始终的战略性工程,也没有将品牌战略视为企业发展整体战略中不可或缺的构成部分,对品牌缺乏战略层面上的考量,因此也就没有中长期的发展规划以及方针性的指导。正是因为缺乏品牌规划,在品牌建设中才没有形成系统工程。

02 产品 / 服务研发的规划只是停留在产品要素的评价上

许多企业对产品 / 服务的研发重点只是停留在诸如团队上、原材料上、生产工艺上、包材或包装上、精益生产上等等,并没有将消费者问题、对产品 / 服务研发的痛点需求、市场厚利性机会、自身的优势、竞争对手的状态等市场要素作为产品 / 服务研发的评价要素之一,这就使得企业生产出的在生产要素评价上完美的产品,当放在市场要素体系去评价时,便显现出许许多多的问题,严重影响了产品的销售,极大地增加了市场导入的时间成本和花费成本。

03 品牌构建中缺乏统一化、规范化和风格化

在品牌建设方面没能科学地应用品牌建设的理论和方法,所以在已经完成的部分品牌构建中缺乏统一化、规范化和风格化,极大地影响了企业形象对外传播的效果,进而影响到品牌价值的市场转化的水平,导致企业没有形成差别利润和附加价值,最终无法为企业带来可持续的厚利发展。

04 造成了企业无法贯彻“以品牌规划指导市场活动”的指导思想

企业无法建立起新品类拓展或新产品研发前的品牌规划机制,无法从制度上强化品牌规划在企业战略制定上的必要性、严肃性和法规性。没有明确品牌规划在战略导向和价值定位上的作用。

二、品牌内涵体系

首先,缺乏准确、清晰的品牌定位与品牌价值的描述。品牌没有就“我是谁”“我与别人有什么不同”做出一目了然的表达,使得消费者对品牌的定位始终认识不清,无法对品牌形成直观性认识与区隔性认知,直接影响到品牌知名度的提升;其次,也没有对“我能做什么,我能为你带来什么”做出极具感染力的表达,使得消费者始终没有被品牌的价值所打动,直接影响到品牌信任度的形成。如此一来,企业的品牌形象与传播缺失灵魂,没有建立一个与目标市场有关的品牌形象,无法引发目标受众的共鸣无法给消费者一个充分的购买理由。

三、品牌形象体系

常言说,纲举目张。品牌形象的“纲”是什么,无疑就是品牌的内涵, 就是品牌定位与品牌价值,这是企业唤起消费者对品牌关注的撬动点,是消费者认识品牌的最直接、最重要的内容所在。但是许多企业在品牌形象的设计中并未达到品牌传播的效率与效果。

品牌构建一般涉及三个维度的品牌形象呈现,分别是企业组织形象、企业产品形象和企业服务形象。许多企业目前仅有企业组织形象,如LOGO、标准字和官网,而缺乏产品形象和服务形象。不少企业在完成标志设计之后,即认为大功告成,不再进行规范的企业视觉识别系统设计,结果造成企业信息传播无法可依,杂乱无章。更为重要的是,在品牌形象的构建上,没有将视觉识别、理念识别、行为识别、环境识别作为一个整体来对待,无法塑造出心目合一、知行合一的品牌形象。此外,在形象的设计中,缺乏调性与风格的统一性、延续性、合规性、艺术性,严重妨碍了对品牌调性、品牌文化与品牌美学的表达与传递。所有这些都严重阻碍了消费者对品牌的好感度和信任度的形成。

已经完成的企业形象设计也存在品质不高,甚至显得粗糙和简陋的问题。许多企业的LOGO还只是企业名称的英文字母缩写,缺乏创意性、辨识性和设计感,不具备独特性、社会性和时尚性。在不同载体上应用时,缺乏统一的专业化规范,根本无法承担深层次传播企业品牌内涵的职责,最终导致企业形象的传播质量严重降低,甚至产生对形象内涵理解上的歧义,严重影响了品牌知名度和信任度的构建。

四、品牌传播体系

在调研中发现,许多企业因各种原因导致在品牌传播上存在以下几个方面的问题。

01 没有既定的系统性传播方案

企业在传播内容的设定、传播形式的确定、传播方案的拟订、传播计划的制订以及传播效果的测定方面没有既定的系统性传播方案,使得在传播上也是悄无声息、漏洞百出。传播缺乏精准性,对目标受众对内容的关注点、触媒的轨迹与习惯、 对形式的偏好等问题没有准确和清晰的认识,最后导致传播效率不高,等等,一系列问题严重影响了传播的效率与效果。

02 品牌传播处于无序状态

因没有制定指导品牌传播的基本策略和实施计划,所以在传播上处在盲目、零散的无序状态。表现为看不出传播主题和传播目的,往往是为了传播而传播。无序性还体现在传播的被动性上,大多数传播是在主管部门、行业媒体或社会媒体推动下进行的。因此,在传播主题和内容上更多地体现了主管部门的业绩宣传和媒体的自身需求。

03 内容缺乏可读性

内容与目标受众的需要和喜好没有实现最大程度的结合;媒介、形式与目标受众的触媒习惯没能高度统一,传播手段没有服从于传播的目的与任务;传播没有形成系统性,呈现碎片性、随机性的特征,无法形成传播效果的积淀和整合,无法汇聚成更大的传播效应。

04 对品牌传播的结果处于失控状态

企业品牌传播没有建立起从规划到策划,再到计划的管理体系,造成传播的零散性和被动性,因此对传播的效果缺少必要的跟踪和关注,没有准确的评价与干预。因此不能及时发现传播中表现出来的问题并做出调整,以至于当传播带来良性效果时没有乘势而进,提升传播效果,在传播带来负面影响时没有及时纠正和调整,出现了问题还茫然不知

五、品牌营销体系

很多企业没有从消费者的角度和市场竞争的角度来做好价格、渠道、服务等营销要素的规划,没有按照品牌导入期、成长期、成熟期和衰退期来制定相应的营销策略;同时没有将消费者资源由外部资源转化为内源性资源并很好地加以利用。此外,存在不重视消费者体验及服务的问题,没有做到对产品、消费、服务和文化体验的不断优化。

(1)在产品体验上,没有在可用性(功效性、耐用性、安全性)、 易用性(便捷性)、友好性(舒适性、生态性) 、美观性(时尚、漂亮)、独特性(别致、新颖)等方面达成完美的统一。

(2)在服务体验上,没有做到不断优化与客户在产品交易和使用场景下各环节的心理体验,无法创造出匹配品牌承诺的正面感受和价值感知,严重影响了品牌美誉度和忠诚度的构建。

(3)在消费体验上,没有给消费者提供价格合理、购买渠道便利的消费体验,还无法帮助消费者减少购买决策和等待的时间,降低购物风险, 增加消费过程的愉悦感。

(4)在文化体验上,没有实现在品牌的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求与产品的物质效用方面的高度统一,无法让消费者形成价值认同和情感依赖。

六、品牌支撑体系

今天的品牌建设是涵盖全体员工、全面流程、全部岗位的一项系统性工程,但是很多企业依旧将品牌建设定位为一种市场型的职责,职能定位在类似销售部或市场部或企划部这样的部门。例如,没有构建以用户为中心的组织体制和以用户价值为中心的分配机制以及用户资源的管理平台,无法做到强化品牌的社会属性,难以推动以用户为中心的品牌营销战略的实施。再有,没有建立生产、市场双重要素的研发与生产评价机制,以及研发、生产、管理、营销全产业链一体化联动机制,无法做到对产品的需求适配度、市场适应度、体验适宜度进行持续的提升。在企业内部的沟通、联动与响应方面,没有建立起客户反馈与舆情管理的一体化管理机制与工作体系,无法建立起用户信息通报、汇总、分析、处理的连署、联动快速响应机制。

对内没有搭建起营销信息资源管理与共享平台,对外没有搭建起用户关系管理及整合营销平台,也没有建立起无围墙和无障碍的资源管理、营销管理“一张网”的模式。在用户资源管理上,没有建立用户资源内源性转化与管理机制,对用户关系无法进行统一的规范、及时、有效的维护和提升,无法进行统一的采集、识别、转化、整合、利用,最终也就无法将企业升级为资源型组织。

七、品牌管理体系

在实施品牌系统化构建的进程中,科学、严谨、规范、扎实的品牌管理体系始终为企业品牌的成长起到保驾护航的作用,但是许多企业在品牌管理制度化、职能化、规范化和常态化等方面表现出不少的问题。

01 没有制定相应的品牌管理条例

品牌的构建、运用、维护、 评价无章可循,导致企业在合规传播、合规营销等方面处于失控的状态, 面临潜在风险,主要表现在以下几个方面:

(1)在品牌构建上,没有制度引导下的计划实施;

(2)在品牌运用上,没有制度带来的统一性和规范性;

(3)在品牌维护上,没有制度监督下的长效性; (4)在品牌评价上,没有制度规定下的标准性。这样一来,就造成了企业品牌构建上的盲目性,在品牌运用上的随意性,在品牌维护上的无序性,在品牌评价上的缺失性。

02 在品牌管理部门的设置上缺失或职能化不强

多数中小企业没有专门的部门管理品牌,一般都由市场部、企管办、总经办,甚至是销售部代为执行品牌管理职能;品牌管理部门有责无权,即使有专门的品牌管理部门,也没有岗位职责标准和工作流程,有的甚至仅是一个协调性的部门 , 对影响品牌运作的其他职能部门并无指挥权 , 有责无权使得品牌运作效果不良。

03 缺乏优秀的品牌管理人才

在一些企业中,几乎没有专职、专业的品牌总监或经理,高层管理者也大多出身于技术和市场方面。他们大多对品牌的宏观认识水平不高,普遍缺乏微观处理能力,甚至将品牌工作等同于广告工作。

04 缺乏有效的督查与评价

因为在管理制度上和专门管理人员上的缺失,所以对品牌管理工作的计划、进度、效果、问题及应对缺乏有效的督查和评价,使得品牌管理形同虚设。因此,在具体的品牌管理上难以形成制度化、岗位化、考核化管理, 使得管理没有常态性、专业性和长效性,由此品牌资产在构建、升级、维护、增值方面效果低微。

05 对企业无形资产的保护意识较差

一般对企业无形资产的保护就仅仅是申请专利。其实,除了知识产权的保护还有产品的市场营销保护,例如对商标、核心技术、品牌形象的保护等等。缺乏对企业无形资产的保护意识,使得企业自身的竞争优势很容易被对手模仿或抄袭。

06 品牌危机管理水平堪忧

由于企业在品牌管理上缺乏有效的督查和评价,因此无法在品牌危机管理上建立起有效的预警机制、处理机制和康复机制,就无法从根本上为品牌筑起防火墙,无法在危机处理上做到预案在先、应对及时、措施得当、效果显著。放下和回头是重要的法门。

如今,需要我们“放下”的是以往基于或产品或渠道或信息的单点价值竞争思维,摈弃长期以来以我为主、忽视消费者关系的营销模式。需要我们“回头”的是,去看一看消费者,看一看他们有哪些需求还没有被很好地满足,还有哪些潜在需求我们可以挖掘和利用;看一看市场还有哪些空白可以去填补。

毋庸置疑,对企业未来的考验就是,看谁放下得彻底,看谁回头得真诚。我们要从人性特征和时代特征出发,从品牌的规划、内涵、形象、传播、营销、管理、支撑、资产八个方面落实, 脚踏实地、循序渐进地完成系统性的品牌建设,真正获得消费者的满意与喜欢,赢得消费者的心智与选择。

作者:关键  来源:企业管理杂志

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