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不确定的时代,什么变了?什么没变?

宏观视点

不确定的时代,什么变了?什么没变?

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【摘要】:

不确定的时代,什么变了?什么没变?

 

动荡本身并不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。

 

01 竞争强度提高

竞争强度是指产业内外企业之间竞争的激烈程度,可以用竞争过程中参与者投入的资源来衡量。

目前,几乎所有产业的竞争强度都在提高,主要表现在以下几个方面。

1.竞争主体变化

很多企业的竞争已棋至中盘,到了剩者为王的阶段。参与竞争者都具有较大的规模和较强的实力,一些新兴产业(互联网、高新技术等)已然是巨人的游戏;一些传统产业除了“剩者”之外,还有强劲的“野蛮人”进入,进行降维竞争。

此外,过去的竞争,多是单个企业的竞争,而现在则是群体(战略群组)之间的竞争乃至生态联盟之间的竞争。

2.竞争资源增加

一些产业的相关竞争主体在竞争中投入资源的规模、结构、属性都与以往不同。资源投放动辄百亿计,甚至千亿计。

有些成长中的高新技术企业(并非华为那样的领导者),拥有的博士研究生多达数千人。

资本市场上的投资者对独角兽的追逐,使大量资本源源不断地流入相关领域。

3.竞争手段丰富

以往,竞争主要发生在线下,现在已延伸到了线上。以往,竞争主要依托固定终端,现在则依托无线终端。

总的来说,现在的竞争是全场景、全通路、全网络的立体竞争。

4.竞争空间范围扩大

我国许多企业过去主要在国内市场与国内企业竞争,现在则在全球范围内与国际企业竞争。以往企业供应链、通路链的布局主要限于国内,现在则需有全球视野。

5.竞争优势难以建立

在信息和要素充分流动的情况下,企业很难形成相对稳固的成本优势或差异化价值优势(顾客价值增量)。换句话说,具有竞争壁垒的企业并不多见。

目前,许多产业、市场(尤其是互联网领域)的竞争格局是:寡头领先者拥有的资源越来越多,它们在超越竞争者的路上越走越远(如阿里、腾讯等),但是绝大多数竞争者生态位越来越狭窄,生存资源越来越稀缺。

02 竞争速度加快

目前,一些新兴产业和市场就像快速转动的气旋,裹挟着企业,使之快节奏运行。

而企业运行速度加快,则会驱动气旋更快地前进。即使属于传统产业和市场的企业,随着竞争的加剧,也在提高运行速度。

1.企业和品牌的领先时间缩短了

在新兴产业和市场领域,江山代有才人出,各领风骚“三两年”;而在传统产业和市场领域,近年来有一些领先很久的品牌,也被新生品牌超越。

2.成长过程缩短

以往企业从小做大需经历相当长的时间—少则八年、十年,多则数十年;但在新兴产业和市场领域,在资本的推动下,一些新生代企业快速集聚所需资源,在很短的时间内实现爆发性增长,甚至一举成为市场领先者。

当然,许多企业和品牌“兴也勃焉,亡也忽焉”。

3.价值链运动速度加快

几乎所有的企业为了获取市场先机、超越竞争对手,都在提升价值链的运行速度和效率,具体表现为产品/服务生命周期缩短、订单回应期缩短、资金及存货周转加速……

休闲装的快时尚模式正在向其他领域(家电、手机、食品等)蔓延。

4.产业整合加速

近年来许多企业整合和集中度的提高有加速迹象,主要有两个原因:

一是许多产业进入了成熟期。

从市场角度看,这些产业所属产品品类(服务)的有效需求增速下降,甚至出现了零增长和负增长。

二是产业中的部分领先者及挑战者在外部市场环境不利的情况下,以攻击性态势争夺产业中弱势竞争者的市场份额。

03 不确定性增加

互联网时代,几乎所有的系统和事物的确定性都在下降,“黑天鹅”频频出现。

这既与有关系统的脆弱性、不平衡性有关,也与社会要素的流动性和聚集性有关,同时还与互联网网络式传播机制有关。

1.环境变化难以预测

一些企业不知道外部环境将来会发生什么,也不知道一些事情未来可能发生的概率大小,因此不敢向未来下注,缺乏战略性长期行为。

同时,许多企业经常在无法预判和没有准备的情况下,与跨界者、替代者,以及新(黑)科技、新商业模式不期而遇,遭遇来源不明、特点不清的竞争者的冲击。

2.系统中局部的细小变化引发全局性变化

这是复杂系统的自组织特点。某个边缘变量通过相关系统的自发、自为机制,有可能使产业和市场的某些领域或方面发生结构性、整体性的调整。

这种情形(对企业来说,有可能是正面效应,也可能是负面效应),经常不在企业的预估范围之中,其过程也不受企业控制。

3.小概率事件变成较大概率的事件

一些企业为什么感到环境的不确定性增加呢?一个重要原因在于,以往极少发生的小概率事件(或较小概率事件)现在经常出现,例如一年内下了百年一遇的大雨。小概率事件的概率变化,往往是系统突变及重大变化的征兆。

如果某地区化工产业连续出现严重安全事故,那么其准入规则、安全标准、工艺方法等都有可能发生重大调整和变化。

04 需求侧地位提升

需求侧地位提升,主要是就消费品领域而言的(中间工业品领域情况较为复杂)。

近年来,随着新生代消费者(90后、00后)成为市场主力,随着互联网的发展、消费文化的变化,需求侧出现了许多令人眼花缭乱的新现象。

1.魔方式消费者结构

魔方有三个维度:一是收入维度,二是生活方式维度,三是消费场景维度。

在这个三维空间里,细分的需求集合(魔方上的小方块)不断增加。细分动力一方面来自三维数轴的延长,另一方面来自原有需求集合的再细分(原先的一个方块变成两个甚至更多的方块)。

2.供需之间信息和知识不对称减少

互联网是知识和信息流动的平台。在这一平台上,有关产品和服务的信息和知识很快被传播和共享。

同时,与“粉丝”机制有关,有些年轻消费者对喜欢和心仪的品牌及产品/服务如痴如醉,投入了大量的精力和资源进行钻研,使自己变成了相关领域的专家。

3.个体消费者的虚拟组织化

这里的组织化并不是指消费者协会等机构把消费者组织起来,而是指消费者通过互联网自发形成社区和社群。在虚拟组织和社群里,部分消费者则成了意见领袖。

4.符号化消费

新生代消费者生活在二次元的世界里,对符号有强烈的依恋和兴趣。

对他们来说,符号是审美对象,是情感投射,是自我认同以及社交纽带。符号化消费,意味着符号在各种消费产品上的广泛应用。

5.消费者流量分布碎片化

一方面,不同的消费人群栖身于线上线下多个场景;另一方面,同一消费人群根据消费动线以及顾客价值链穿行于线上线下不同空间。

顾客流量分布碎片化,增加了企业/品牌连接消费者以及经营顾客资源的难度。(作者:施炜  来源:华章管理)

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